Las Nuevas Trampas Verdes en la comunicación de la sostenibilidad
Cambiar tu logo a una versión verde ya no engaña a nadie, pero, la mala práctica del greenwashing ha evolucionado de esas prácticas obvias a formas cada vez más sofisticadas. Sí, hoy podemos hablar de “versiones” 1.0, 2.0 y 3.0 (aunque no sean oficiales). Te invitamos a conocerlas para explicar su evolución y lo más importante: para prevenirlas y evitar caer en ellas.
El greenwashing ya no es un elefante verde en la comunicación de una marca: es un verdadero camaleón que se mimetiza con el lenguaje de la sostenibilidad auténtica. En los últimos 5 años, las exigencias de transparencia han crecido, pero también lo ha hecho la “sofisticación del engaño”. Según el estudio Globescan, 2024, el 74% de los consumidores desconfía de los llamados claims o declaraciones ambientales de las empresas. ¿La razón? El greenwashing evolucionó a versiones 2.0 y 3.0, casi indetectables para equipos que no cuenten con la formación y la experiencia necesarias.
ecordemos que el greenwashing es una mala práctica de comunicación que asocia de forma engañosa productos, servicios o marcas con atributos ambientales positivos, mediante afirmaciones vagas o difusas, imágenes naturales o símbolos ecológicos, sin acciones reales que las respalden.
Por su parte, un claim es una declaración o afirmación (verbal, escrita o visual) que una marca hace sobre los atributos ambientales o sociales de sus productos, servicios u operaciones. Algunos de los ejemplos más comunes son: envase 100% reciclable; carbono neutral desde 2025; ingredientes naturales, etc.
Veamos ahora la “evolución” que el greenwashing ha tenido en los últimos 6 años.
Greenwashing 1.0: o el momento del “maquillaje verde”
Esta primera versión del greenwashing tuvo su auge entre el 2015 y el 2018, con la aparición del marketing ambiental como tendencia. Fue fácil de identificar: claims vacíos como “producto ecológico” o “amigable con el planeta” , logos con hojas verdes añadidas por diseño, o campañas mostrando bosques en empresas de combustibles fósiles eran muy usados. ¿Por qué fracasó? Porque los consumidores, los reguladores, los medios de comunicación, e incluso las personas o consumidores “verdes” más críticos e informados por redes sociales y organizaciones ambientalistas aprendieron a detectarlo.
Sin embargo, el greenwashing 1.0 sigue siendo relevante porque aún hoy algunas empresas de sectores como agro y textil siguen valiéndose de él. Además, Pymes sin experiencia ni asesoría especializada caen fácilmente en engaños de supuestos “expertos en la materia”.
Greenwashing 2.0: o el engaño de “alta gama”
Este tipo de maquillaje verde, que aparece luego de la pandemia, se basa en estrategias de comunicación que utilizan datos técnicamente correctos, certificaciones o narrativas de propósito, pero que, deliberadamente, omiten el contexto, exageran impactos positivos, o desvían la atención de impactos negativos, aprovechando vacíos regulatorios en sus países y la complejidad informativa.
Los mecanismos clave de este greenwashing son:
- Omisión estratégica: no mentir, pero ocultar lo inconveniente (decir la verdad, pero no toda la verdad). Por ejemplo: reportar reducción de emisiones Scope 1, omitiendo Scope 3 (que representa el 80% de la huella).
- Desvío de atención: sobre comunicar un aspecto positivo para tapar uno negativo. Por ejemplo, una campaña masiva sobre reciclaje de botellas, mientras hacen lobby en contra de leyes de reducción de plásticos.
Greenwashing 3.0: o la era de la evasión tecnológica y psicológica
Aparece y se viene fortaleciendo luego del año 2024. Se caracteriza por el uso de herramientas tecnológicas como la IA, o los algoritmos para simular transparencia, generar contenidos engañosos o evadir auditorías. También se da cuando la marca toma la decisión de silenciar acciones reales por miedo al escrutinio, socavando la rendición de cuentas. Usa como mecanismos clave las simulaciones digitales: videos o imágenes generadas con IA de instalaciones “verdes” inexistentes.
Otro mecanismo de esta práctica es el uso de chatbots evasivos, mediante asistentes IA que desvían preguntas incómodas sobre sostenibilidad. También se da con el greenhushing sistémico que consiste en no reportar avances reales por temor a que se analicen otros aspectos, como por ejemplo una empresa con reducción real del 40% en agua no lo comunica por temor a que exijan datos de biodiversidad.
Aquí el peligro es mucho más sutil: usa datos reales, pero de forma manipulada. El gran riesgo: la información es creíble a primera vista y logra pasar filtros legales básicos., pero cuando se descubre, la reputación de la marca cae en picada.
Ahora que conoces las versiones del greenwashing lo importante es cómo hacerle frente y aquí es donde Green Digital Comunicación Sostenible actúa para ti. Tenemos experiencia en comunicación transparente para la sostenibilidad y podemos ser tus aliados para ayudarte a verificar acciones vs el discurso de tu marca y narrarlas de forma correcta y con rigor lo que tu empresa ya hace (y ayudarte a mejorar lo que falta). ¿Hablamos? www.greendigitalcomunicacion.com
